Онлайн-стратегия чемпионата Германии – топ.
База футбольных болельщиков в Китае – около 500 миллионов человек. Именно на такое количество ориентируется исполнительный директор Немецкого футбольного союза Кристиан Сейферт. Чтобы захватить Китай, немцы обратились в компанию, которая специализируется на Азии – агентство Mailman на этом рынке с 1999-го. Mailman Group составляет ежегодный рейтинг европейских лиг по влиянию в китайской онлайн-среде. По итогам четырех последних сезонов немецкий чемпионат там на первом месте.
Важная деталь: компания берет за основу восемь объективных digital-метрик и уходит таким образом от подозрений в фальсификации ради своего клиента. Для рейтинга важны подписчики и вовлечение пользователей крупнейшей китайской социальной сети Weibo, прочтения и другая деятельность в главном местном мессенджере WeChat, работа официальных сайтов и приложений для китайской аудитории, а также результаты электронной коммерческой деятельности плюс прямые трансляции матчей.
Ценно то, что бундеслига лидирует за счет относительно равномерных показателей всех участников турнира. В пятерке самых популярных клубов три английских («МанЮнайтед» лидирует, «Арсенал» – 4-й, «Ливерпуль» – 5-й) и только один немецкий – «Бавария» (3-е место), ее опережает «Реал». Второй по популярности немецкий клуб – дортмундская «Боруссия» (8-е место в общем рейтинге).
Пока другие лиги завоевывают охваты силами отдельных клубов, немецкий чемпионат продвигает себя целиком: например, официальный сайт Бундеслиги – единственный из конкурентов, у кого есть версия на китайском языке. Mailman делает акцент еще и на том, что именно у немецких клубов самая высокая доля болельщиц.
В 2016-м исследование Nielsen о влиятельности европейских лиг в Китае отдавало АПЛ 4-процентное преимущество, но тот опрос учитывал только 1000 мнений жителей крупных китайских городов. Подсчет аудитории в социальных сетях дает более точное представление.
– Добиться таких же успехов, как и бундеслига, могут и другие лиги. Естественно, для АПЛ и Ла Лиги это будет проще, но и более скромные чемпионаты, как российский, при правильной и своевременной стратегии способны захватить часть китайской аудитории, – отметил исполнительный директор Mailman Group Томас Стретфилд-Джеймс в интервью Fever Pitch.
Ключевой ход бундеслиги, который помог захватить Китай, – кампания Dream. Ее название – не просто абстракция, в нем заложена суть: немцы осуществляли мечты, которыми делились китайские болельщики.
Dream – кампания на стыке онлайна и офлайна с акцентом на охват в digital-среде. Исполненные мечты – в основном реальные вещи и живые впечатления. 12 человек выиграли футболки с автографами, еще 20 – формы любимых немецких клубов, 5 болельщиков получили персональные видеообращения от футболистов с благодарностью за поддержку, их записывали Клас-Ян Хунтелаар и Филипп Лам. А главным призом для двоих китайских болельщиков была поездка в Германию на матчи.
Своими мечтами с бундеслигой поделились около 50 000 китайцев, а весь digital-видеоконтент, который сопровождал кампанию, собрал 20 млн просмотров. В Mailman сообщили, что Dream превзошла KPI по всем показателям, а плановое количество желаний удалось собрать за неделю, хотя кампания продолжалась месяц (стартовала в марте 2017-го).
– Бундеслига создала специальный сайт для этого проекта, аудиторию привлекали именно к нему. Там болельщики оставляли свои желания, а затем случайным образом из 50 000 полученных мы выбрали победителей, – уточнил в разговоре со Sports.ru Стретфилд-Джеймс.
Для продвижения Dream в Китае особенно активно использовали образы Лама, Томаса Мюллера и Марко Ройса – представителей двух самых глобально популярных немецких клубов. Вполне логично, что 70% обращений были связаны именно с «Баварией» и дортмундской «Боруссией», однако и 30% внимания к остальным клубам оценили как показатель выше ожидаемого. В планах MailmanGroup, по словам исполнительного директора, расширить собственную команду по этому проекту и усилить работу по продвижению других клубов.
Так активно атаковать китайский рынок бундеслига начала с сезона-2015/16. Кампания «Голос бундеслиги» была более затратной для немецкой стороны – каждый клуб снимал специальное видео о своем стадионе и привлекательно рассказывал, как круто на нем быват. Она продвигалась в партнерстве с местной digital-платформой Sina Sports через ее сайт и приложение.
Однако ключевой площадкой «Голоса бундеслиги» была все же соцсеть Weibo: туда пользователей уводили для голосования за самое яркое клубное видео, там же нужно было размещать свои ролики в конкурсе за две поездки на Суперкубок Германии (сыграли «Бавария» и «Боруссия»). Топ-игроки немецких клубов и китайские селебрити продвигали проект, он в общей сложности собрал 16 млн прочтений в Weibo.
Летом 2016-го «Боруссия» сгенерировала внушительные 61 млн в Weibo только за время 9-дневного китайского тура. Команда провела два товарищеских матча в рамках InternationalChampionsCupс «Манчестер Юнайтед» (4:1) и «Манчестер Сити» (1:1, 5:6 по пенальти). А за счет дополнительной медийной поддержки от Mailman в Weibo и WeChat (аккаунт запустили как раз накануне первого приезда «Боруссии» в Китай) клуб не только повысил узнаваемость, но и поднял региональные продажи в своем онлайн-магазине. В сумме на всех платформах 8 видеороликов «Боруссии» о китайском турне посмотрели 12 млн раз только в Китае. Причем эти же ролики выходили и для немецкой аудитории.
Март 2017-го, кроме старта «Мечты», запомнился еще и запуском совместного проекта Бундеслиги с компанией Baidu – китайским онлайн-гигантом, в который входят самая популярная в стране поисковая система, электронная энциклопедия (в Китае она более востребована, чем Википедия, которую периодически блокируют) и другие сервисы.
Baidu принадлежит в том числе коммуникационная платформа Tieba. Аудиторные показатели поражают: в Baidu зарегистрирован 1 млрд пользователей, 300 млн активно используют сервисы ежедневно. Tieba – по сути, социальная сеть, которая разделена на множество тем – «баров». Например, если в ней или в Baidu пользователь будет искать что-либо, связанное с немецким футболом, он сможет тут же перейти в Bundesliga Bar, чтобы пообщаться с другими болельщиками и прочитать их посты. Кроме того, представитель Mailman видит большой потенциал в работе на других социальных платформах для фанатов – таких, как Dongquidi.
Бундеслига стала первой лигой, официально представленной таким образом в Baidu и Tieba. С учетом того, что сервисы Baidu покрывают 97% китайской аудитории – это мощный ход, который позволит немцам и дальше укреплять влияние на ключевом азиатском рынке.
Фото: Gettyimages.ru/Alexander Hassenstein/Bongarts; Global Look Press/nordphoto/Meuter, ZUMAPRESS.com
