Гениальные решения Nike, Zippo, Airbnb и UnderArmour.
Лондон-2012: Nike и польза поражений китайских звезд
Nike в течение двадцати лет был одной из лучших компаний мира по олимпийским ambush-кейсам. В 1992-м Майкл Джордан, лицо Nike, на олимпийском пьедестале после победы «Дрим тим» в Барселоне закрывал американским флагом лого adidas, официального экипировщика сборной США. В 1996-м в Атланте в центре внимания вместо партнера Игр Reebok были товары Nike – за счет еще более широкой сети личных контрактов. Самый яркий эпизод: спринтер Майкл Джонсон после олимпийской победы поднял над головой золотые кроссовки Nike, и этот кадр стал одним из самых ярких на той Олимпиаде.
С появлением digital-инструментов Nike пошел еще дальше и перестал зависеть от побед конкретных спортсменов. Накануне Олимпиады в Лондоне бренд организовал кампанию Find Your Greatness – «Найди свое величие». В ней Nike настаивал, что великие – это не только атлеты-олимпийцы, но и простые люди, которые занимаются спортом.
Nike использовал связь с Лондоном: можно было показывать отель «Лондон», надпись «Лондон» в спортзале и указатель из города Лондон в штате Огайо, чтобы указать на олимпийскую столицу. С Сочи и Пхенчханом тот же трюк организовать почти невозможно, зато три следующих Олимпиады – Токио, Пекин и Париж – потенциально подходят для такого хода.
Еще интереснее, как Nike локализовал кампанию под нужный рынок. В 2012-м шла активная борьба за влияние в Китае, для производителя экипировки были особенно важна молодежь от 16 до 24 лет.
– Мы хотели показать молодым людям, которые занимаются в Китае спортом, другую точку зрения на величие и расчистить им таким образом путь в спорте. Мы знали, что дети в Китае живут в атмосфере постоянного давления из-за результатов. И некоторые неудачи становятся непреодолимым барьером. Мы использовали громкие события Олимпиады в Лондоне, чтобы подчеркнуть: важны не золотые медали, а путь к достижениям, – пояснили в компании.
Государственные китайские медиа концентрировались только на золотых медалях, а digital-стратегия Nike на китайских платформах была встроена иначе: бренд поддерживал и тех, кто остался без наград, чтобы побороть страх китайских детей перед поражениями.
События на Олимпиаде давали поводы: в первый же день теннисная суперзвезда Ли На проиграла в первом круге, чемпион Афин Лю Сянь в предварительном забеге на 110 метров с барьерами упал и получил травму на первом же барьере. В то время как традиционные китайские медиа выкинули спортсменов из повестки дня, Nike в соцсетях делал акцент на том, что они не перестали быть великими из-за этих неудач. Простая картинка в поддержку Лю Сяня собрала более 125 тысяч ретвитов и стала самой популярной в китайском сегменте твиттера на тот момент.
Проект, запущенный в digital-среде, вышел далеко за ее пределы: успех поста про Лю Сяня и идеи в целом стал отдельным инфоповодом для мировых СМИ. Кампания Nike за 17 дней Олимпиады собрала в Китае более 5 млрд контактов с брендированным контентом, 168 миллионов из них были сгенерированы в китайских социальных сетях. В Nike считают, что во время лондонской Олимпиады действительно смогли повлиять на восприятие спорта в Китае и решить ключевые задачи.
Сочи-2014: Zippo и одна удачная картинка
Один из лучших примеров использования ситуативного ambush-маркетинга – быстрая реакция компании Zippo, производителя зажигалок. Причем еще до начала самой Олимпиады в Сочи. Если найти правильный момент и своевременную подачу, самым эффективным может стать даже бесплатный ход.
Во время эстафеты олимпийского огня накануне Игр-2014 само пламя на факеле очень часто гасло, а когда это произошло впервые около стен Кремля, огонь вернули с помощью зажигалки Zippo. Бренд отреагировал, запустил хэштег #ZippoSavesOlympics и радовался эффекту в течение всей эстафеты.
Исходный пост собрал 4000 лайков и 1200 репостов в твиттере и фэйсбкуке за несколько часов – его в итоге пришлось удалить из-за обращения юристов оргкомитета Олимпиады, однако хэштег продолжал работать в течение четырех месяцев эстафеты.
После того запрета на использование этого кадра, компания разместила фразу-намек: Zippo. Perfect for all winter games. Wink, wink – к слову «игры» с маленькой буквы придраться было уже невозможно. А двойное подмигивание в конце – шикарный троллинг, с которым тоже юридически было никак не побороться.
– Нам очень приятно, что этот кейс до сих пор актуален, однако мы не хотели бы его комментировать и предоставлять данные об эффективности. Потому что официальной маркетинговой кампании, связанной с Олимпиадой в Сочи, мы не проводили, – пояснили в маркетинговом департаменте компании Zippo накануне Игр-2018.
Сам факт того, что через четыре с лишним года после публикации одной простой картинки в соцсетях, мы говорим о зажигалках Zippo – и без исследований эффекта мощнейший показатель успеха ambush-маркетинга.
Сочи-2014: Airbnb и превращение проблем в выгоды
Сервис аренды жилья Airbnb отреагировал на шум вокруг неприятных и забавных косяков в сочинских отелях. Гости Сочи выкладывали фотографии с отвалившимися карнизами, сдвоенными удобствами в санузлах и другими неидеальными деталями быта. Хэштег #SochiProblems был весьма популярен, аккаунт в твиттере с таким названием быстро собрал 300 тысяч подписчиков.
Airbnb, зная о своих 500 свободных вариантах размещений в Сочи, стал предлагать журналистам, спортсменам и болельщикам в твиттере воспользоваться их помощью. За короткое время одна из самых актуальных тем первых дней Олимпиады превратилась в обсуждение квартир на Airbnb. В итоге хэштег упомянули 555 тысяч раз, а главной ассоциацией с ним стали предложения Airbnb.
Аккаунт Airbnb реагировал на конкретные жалобы пользователей и давал ссылки на варианты бронирования через свой сервис: «Мы нашли для вас апартаменты, где есть горячая вода», – например, такой комментарий появлялся под твитом о проблемах в ванной.
Бренд обратился в американское агентство Pereira & O’Dell именно с задачей захватить и обернуть в свою пользу шумную историю. Кроме эффекта в соцсетях, компания получила около 20 тысяч упоминаний в СМИ. Одна из ярких цитат оттуда: «Airbnb заслужил олимпийскую медаль, хотя и не был партнером Олимпиады».
После удачной ambush-работы во время сочинской Олимпиады компания стала партнером оргкомитета Игр в Рио. Грамотная работа с олимпийской аудиторией дает результат и при этом не мешает потенциальному официальному сотрудничеству.
Рио-2016: UnderArmour и две жизни одного контента
Удивительно, но в 2016-м, когда Nike стал официальным партнером Олимпиады, компания сама оказалась в ситуации, которую несколько раз создавала для конкурентов. Другой производитель спортивной экипировки Under Armour добился большего эффекта, чем Nike, за счет главного олимпийского героя – Майкла Фелпса.
За пять месяцев до начала Олимпиады Under Armour уже начал публиковать специально подготовленный контент: это были короткие истории о подготовке Фелпса к соревнованиям, о его занятиях в бассейне, отдыхе и личной жизни. Все это не имело прямого отношения к Играм в Рио-де-Жанейро, в начале весны об Олимпиаде не думала и аудитория.
Проект Rule Yourself, где Фелпс был в центре внимания, прожил две успешных жизни: при первой публикации показатели его популярности были средними, но не выдающимися. Зато те же самые ролики привлекли гораздо больше внимания во время Игр – когда главный американский олимпиец в Рио стал пятикратным чемпионом.
По сути, бренд использовал ту же установку, что и Nike во время лондонской Олимпиады: ставил акцент на более продолжительном и более важном отрезке подготовки спортсмена к главному старту. Это соотносится и с долгосрочными целями любой компании: ей нужно, чтобы экипировались не только топ-атлеты и не только для выступления на крупнейших турнирах. Самое важное – добиться проникновения в повседневную жизнь массовой аудитории, которая никогда не будет выступать на Олимпиадах.
– Никто, на наш взгляд, не может продемонстрировать лучше, чем Майкл Фелпс, чего это стоит – быть успешным, – пояснил Адриен Лофтон, старший вице-президент Under Armour по международному развитию бренда. – Несмотря на то, что Майкл весьма доступен в публичной сфере, его путь к величию всегда оставался за кадром. Мы уделяем повышенное внимание именно этому, чтобы все, кто занимается спортом, видели пример и тоже могли превосходить себя.
Результаты кампании более чем удовлетворили Under Armour: 23 млн долларов роста выручки, в том числе 8-процентный всплеск продаж во время Олимпиады, тогда как Nike остался на привычном уровне. Достичь этого помогли 13 млн просмотров контента с Фелпсом. Счет сгенерированных упоминаний пошел на миллиарды.
Rule Yourself, безусловно, потребовала серьезных стартовых вложений на создание контента (стоимость производства роликов экипировщик не раскрывает). Кампания состоялась благодаря тому, что бренд и пловец уже были партнерами. Однако получить эффект от олимпийских золотых медалей Майкла Фелпса в Under Armour сумели без выплаты десятков миллионов долларов Международному олимпийскому комитету за статус официального спонсора.
Фото: Gettyimages.ru/Ezra Shaw, Harry How
